El greenwashing o ecoblanqueamiento

Dicho así y sin haber escuchado previamente el término Greenwashing, cualquiera podría pensar que se trata de un nuevo producto ecológico del hogar o de una empresa de limpieza. Pero en realidad se trata de una práctica “sucia” que algunas empresas y marcas hacen para mejorar su imagen de cara a un posible público preocupado por el medio ambiente. 

Lo vemos a diario y no nos damos cuenta. La publicidad es el medio que tienen las empresas para darse a conocer y generar una imagen deseable y atractiva para su público potencial, conocido también como target. Detrás de un producto, de una idea, está el marketing. Pero ¿qué es lo deseable para una marca? Sin duda, llegar a más y más gente y llevarse un trozo más grande del pastel. Y aquí es donde entra el greenwashing o ecoblanqueamiento, un término que se utiliza para referirse a la propaganda engañosa por parte de algunas empresas con la que pretenden dar una imagen ecologista o respetuosa con el medio ambiente, cuando realmente sus prácticas son totalmente opuestas.

Aunque es un término que se está utilizando mucho durante lo últimos años, su origen es anterior a la década de los 90. Jay Westerveld, un activista medioambiental, acuñó este concepto para referirse a las prácticas que realizaban algunos hoteles en los que se incitaba al cliente a usar su toalla durante varios días para contribuir, junto al hotel, a cuidar el medio ambiente. Esta práctica tuvo (y sigue teniendo) un gran impacto positivo en el público, pero realmente habría que observar si se establecen otras prácticas y políticas de mayor trasfondo que puedan ser objeto de interés relacionados con la protección del medio ambiente, además de considerar si esta práctica es un compromiso real o una estrategia para abaratar costes y dar una imagen positiva.

¡Ojo! Que estas prácticas pueden estar genial, pero lo que queremos decir es que tienen que ir acompañadas de otras acciones y estrategias (que necesitan de inversiones para desarrollarse) que tracen un plan a largo plazo para reducir el impacto y promover la sostenibilidad, pues, si no, es fácil pensar que son sólo iniciativas para reducir los gastos de las empresas y vender una imagen “verde” e irreal.

El greenwashing es mucho más común de lo que parece. Aunque hay muchas empresas que realmente sí se muestran comprometidas con reducir su impacto y desarrollar modelos o estrategias de negocio y consumo más sostenibles, muchas otras aprovechan la falta de conocimiento del consumidor para colar términos como “verde”, “bio” o “eco”, que por sí solos no significan nada, pero que percibimos de forma inconsciente como beneficiosos y responsables con el planeta.

¿Y cómo podemos detectar el greenwashing?

En el año 2007, una consultora medioambiental llamada TerraChoice clasificó siete formas,  en forma de pecados, que tienen las empresas para hacer greenwash:

1. Pecado de la compensación oculta. Para que se entienda fácilmente, lanzamos una pregunta muy sencilla: ¿qué es más eco responsable? Vender un producto local envasado en plástico o uno importado pero reduciendo el porcentaje de plástico del envase? Lo más llamativo para el consumidor es el segundo caso, ya que pocas veces nos preocupamos del origen del producto y lo que conlleva su transporte y distribución hasta que llega a nuestros supermercados. Con este pecado se magnifica una propiedad del producto sin tener en cuenta el resto de problemas ambientales que trae consigo.
2. Pecado de falta de pruebas. Se utiliza un reclamo ambiental sin ningún tipo de prueba o empresa externa que lo certifique. Se da mucho en productos que la empresa asegura que tiene x% de material reciclado pero no se certifica de ninguna forma. 
3. Pecado de vagueza. Se usan términos vagos y de amplio significado para dotar de cualidades que se perciben como beneficiosas por parte del consumidor. Un buen ejemplo son los reclamo “eco, “bio”, “verde” o “natural”, sin especificar nada más sobre lo que esto significa. Nos gustaría recordar, como ejemplo gráfico, lo ocurrido hace unos años atrás con el prefijo “bio”,utilizado hasta la saciedad, y que finalmente, gracias a la denuncia interpuesta por el Comité Andaluz de Agricultura Ecológica ante la Comisión Europea se limitó su uso para productos de cultivo y producción ecológica.
4. Pecado de los falsos sellos. Se utilizan logos, dibujos o sellos a modo de certificación sin ningún tipo de validez y sin el respaldo de ninguna empresa auditora.
   

   

5. Pecado de la irrelevancia. Hasta la tipografía de un envase puede darnos una información totalmente intencionada. Pues imaginemos qué se puede hacer con una imagen o palabras como “fibra”, “tradicional”, “de los prados”…Se potencia una propiedad que, aunque sea cierta, es irrelevante a la hora de determinar si el producto es ambientalmente aceptable o no.
6. Pecado del mal menor. Aunque las propiedades que se promocionen sean ciertas, distraen al consumidor de un mal mayor que se oculta detrás. Un buen ejemplo de ello es promocionar que los cubiertos desechables son de almidón de maíz y no de plástico, cuando el mal mayor es que son de usar y tirar y no solucionan ninguno de los problemas que esta forma de consumo genera.
7. Pecado del engaño. Es el pecado más grave de todos. Simplemente se trata de utilizar afirmaciones o reclamos que son falsos. Certificar productos de forma fraudulenta, anunciar colaboraciones con ONGs o donaciones que nunca se llevan a cabo, etc.

Con estos puntos podemos hacernos una idea de cuando una marca realmente está comprometida con preservar el medio ambiente o realmente lo utiliza como un reclamo para aumentar su propio beneficio. Nosotros pensamos que todo debería ser sinérgico, que las cosas buenas deben atraer cosas buenas, y que es totalmente legítimo obtener una recompensa si el esfuerzo que se invierte en defender unas ideas y un compromiso es real. Pero lo que no podemos tolerar, como consumidores y consumidoras, es caer en el engaño, muchas veces enmascarado y diluido para que parezca “menos malo”.

Para terminar con el greenwash, es fundamental una mayor legislación que regule este tipo de prácticas y, sobretodo, exigir una mayor transparencia a las grandes empresas. Si tenemos más información y conocimiento al alcance de la mano, podremos tomar decisiones de compra mucho más argumentadas. De momento, lo que está en nuestras manos, es ser más avispados, dedicar más tiempo a observar y conocer cómo “leer” las marcas y todas esas etiquetas “eco”. Ya sabéis, la información es poder. 

Además. si apoyamos a las empresas y marcas que cumplen con esta transparencia y honestidad y que realmente sí invierten recursos en reducir su impacto y en reformular su modelo de negocio hacia uno sostenible, conseguiremos allanar este camino y estar más cerca de nuestro objetivo.

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Bibliografía:

https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing